Si ça ne marche pas : ce qu'une agence vous doit, et ce qu'elle ne peut pas promettre

Aucune agence ne peut garantir une position sur Google, un volume de visites ou un nombre de clients : personne ne contrôle le classement d'un moteur, donc personne ne peut le promettre. Ce qu'une agence peut vous devoir, en revanche, s'écrit noir sur blanc avant de signer — un point de départ mesuré, des livrables datés, un rendez-vous où l'on regarde les chiffres ensemble, et une porte de sortie qui ne vous coûte ni votre site ni vos données.

Cet article dit où passe la ligne, comment la faire écrire au contrat, et quoi faire le jour où les résultats ne viennent pas.

Moyens ou résultat : la distinction qui décide de tout

En droit français, un prestataire peut être tenu de deux façons. À une obligation de résultat : le résultat promis doit être atteint, et son absence suffit à engager sa responsabilité. Ou à une obligation de moyens : il doit mettre en œuvre les compétences et la diligence attendues d'un professionnel, sans garantir l'issue.

Cette distinction n'est écrite dans aucun article de loi. Elle vient de la jurisprudence, qui la déduit du contrat et de la part d'aléa que celui-ci comporte.

Le marketing digital relève de l'obligation de moyens, et pour une raison qui n'a rien de commode : le classement d'un moteur de recherche, le comportement d'une audience et les décisions d'un concurrent ne dépendent d'aucune des deux parties. Nos conditions générales le disent en une phrase : le prestataire est tenu d'une obligation de moyens et ne garantit aucun résultat commercial, aucun volume de trafic, aucune position dans un moteur ni aucun taux de conversion.

Mais l'obligation de moyens n'est pas une clause de non-responsabilité. Elle porte sur le résultat commercial, pas sur le travail. Sur le travail, tout est vérifiable, et tout peut donc être promis.

Ce qui, à l'inverse, se promet parfaitement

Voici ce qui peut — et devrait — figurer au devis avec une date et une définition de « fait ».

• Le site en ligne, sur votre domaine, avec certificat et sauvegardes en place.
• Les pages légales conformes et le bandeau cookies opérant.
• Le site déclaré aux moteurs, plan du site soumis, indexation vérifiée page à page.
• La fiche d'établissement créée, vérifiée, catégorisée et renseignée.
• Le suivi installé, et un relevé de la position de départ à la signature.
• Un rapport à date fixe, lisible, qui dit ce qui a été fait et ce que ça a produit.
• Les accès remis, à votre nom, avec une notice.

Chacune de ces lignes est constatable. Si l'une manque, ce n'est pas un aléa de marché : c'est une prestation non exécutée.

« Première place garantie » : ce que dit la loi

Une promesse de résultat sur un classement est, au mieux, une imprudence commerciale. Au pire, c'est une pratique commerciale trompeuse : l'article L. 121-2 du code de la consommation vise notamment les allégations fausses ou de nature à induire en erreur sur les résultats attendus d'un service. L'article L. 121-5 en étend l'application aux pratiques qui visent les professionnels — un dirigeant démarché n'est donc pas moins protégé qu'un particulier.

La sanction figure à l'article L. 132-2 du même code : deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, montant pouvant être porté à 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel.

Cela ne veut pas dire qu'il faut porter plainte à la première déception. Cela veut dire qu'une promesse écrite de première position n'est pas un engagement fort : c'est un signal de risque, et il concerne la suite de la relation autant que le référencement.

Il y a une seconde raison, plus froide, de s'en méfier. Tenir une telle promesse suppose souvent d'acheter des liens. La pénalité qui suit dure plus longtemps que le gain, et elle se répare à vos frais.

Sans point de départ, rien ne se juge

C'est l'erreur la plus fréquente, et elle est symétrique : elle empêche autant de constater un échec que de reconnaître un succès.

Si personne n'a relevé, le jour de la signature, sur quelles recherches le site apparaissait et à quelle place, la discussion du sixième mois se tiendra sur des impressions. Le client se souviendra que « ça n'a rien changé », l'agence que « c'était pire avant ». Aucun des deux n'aura tort, faute de mesure.

Quatre relevés à faire avant que quoi que ce soit ne commence :

• Les positions de départ sur une liste de recherches arrêtée ensemble, y compris celles que vous ne visez pas encore.
• Le trafic actuel, source par source, et la part venue des moteurs.
• Les demandes entrantes du trimestre écoulé, et par quel canal elles sont arrivées.
• Ce qu'une demande vous rapporte en moyenne. Sans ce chiffre, aucun budget n'est arbitrable.

Si les appels comptent plus que les formulaires dans votre métier, il faut décider avant le lancement de les mesurer : hors ligne comme en ligne, rien ne se mesure tout seul.

Quand ça ne marche pas : les quatre causes réelles

Dans l'ordre où il faut les vérifier, parce que les corriger dans le désordre est la façon la plus coûteuse de perdre un an.

1. Les pages ne sont pas indexées. Une page en ligne peut être absente de l'index d'un moteur : elle n'existe alors pour personne. Cela se vérifie en une minute, et c'est le premier point à écarter.

2. On se bat sur la mauvaise recherche. Un site optimisé pour le vocabulaire du métier alors que les clients tapent le vocabulaire du problème peut être parfaitement fait, et parfaitement invisible. « Fuite chauffe-eau », pas « intervention sanitaire ».

3. La page est vue, mais elle ne demande rien. Une page qui reçoit des visites sans produire de contacts n'a pas un problème de référencement : elle a un problème de page. Une seule action attendue, visible sans défilement, formulée en verbe.

4. Le délai n'est pas écoulé. Trois à six mois pour des mouvements sensibles, davantage sur un secteur disputé. Un mois isolé ne dit rien, et l'été non plus.

La porte de sortie se lit avant d'entrer

Les six lignes à vérifier dans un contrat, quelle que soit l'agence.

• Le préavis. Chez nous, trente jours notifiés par écrit après la période d'engagement, laquelle est indiquée au devis. Un préavis de trois mois n'est pas anormal ; un préavis non écrit l'est.
• La restitution. À la fin du contrat, le prestataire doit restituer contenus, accès, livrables et données produites pour votre compte, dans un format exploitable. Nous nous y engageons sous trente jours, sur demande écrite. Une agence qui ne l'écrit pas se réserve un moyen de pression.
• La révision des prix. Une révision annuelle est légitime ; ce qui compte est le préavis et le droit de refuser. Nos conditions prévoient deux mois de préavis écrit et la possibilité de résilier sans indemnité avant sa prise d'effet.
• Le plafond de responsabilité. Presque tous les contrats en comportent un ; ce n'est pas un abus, c'est ce qui rend l'activité assurable. Lisez-le tout de même : le nôtre est plafonné au montant hors taxes payé au titre de la prestation concernée sur les douze mois précédents.
• La force majeure. Au sens de l'article 1218 du code civil, y compris l'interruption prolongée d'un service tiers essentiel. Une panne mondiale d'hébergeur n'est la faute de personne, et il vaut mieux que le contrat le dise avant qu'elle arrive.
• La rétractation, si vous êtes un particulier. Quatorze jours à compter de la conclusion du contrat conclu à distance (article L. 221-18 du code de la consommation). Si l'exécution commence avant la fin du délai à votre demande expresse, vous restez redevable de ce qui a déjà été fourni.

Et chez nous, concrètement

Nous ne remboursons pas un résultat qui ne vient pas — personne ne le fait sérieusement, et une agence qui le promettrait vous facturerait ce risque quelque part. Nous faisons trois choses.

Nous relevons le point de départ à la signature, pour que la conversation du sixième mois porte sur des chiffres. Nous tenons un rendez-vous d'arbitrage où l'on met le coût complet en regard de ce que le traçage a produit, et où reconduire n'est pas le choix par défaut. Et nous laissons la porte ouverte : préavis d'un mois, restitution sous trente jours, accès à votre nom depuis le premier jour.

Si vous avez un doute sur un site existant ou sur une prestation en cours, nous le regardons gratuitement, sous huit angles, et nous vous écrivons ce qui va et ce qui ne va pas. Sans contrepartie et sans suite obligée.